Джейсон Джордан, автор книги «Взломать код управления продажами» и партнер в компании Vantage Point Performance о том, как сегодня руководители отделов продаж могут применять подход управление продажами на основании данных для улучшения работы команды и повышения производительности. 

ВОПРОС: Сегодня все говорят о больших базах данных и о том, что данные управляют продажами. Маркетологи проводят A/B тестирования, следят за уровнем конверсии; саппорт следит за NPS и оттоком клиентов. Однако, до сих пор продажи «застряли» на понимании продаж, как некой формы искусства. Как вы думаете, почему это так?

ОТВЕТ: По моему мнению, сейчас специалисты по продажам используют слишком много данных из-за неспособности выделить действительно важные показатели. И я думаю, что тут мы попали в ловушку: руководители считают, что чем больше данных они предоставляют сотрудникам отделов продаж - тем лучше они делают свою работу. Напрашивается вывод: чем больше данных использует команда продаж, тем более взвешены и продуманны будут их решения. 

Проблема заключается в том, что, давая специалистам по продажам слишком много данных, мы не устанавливаем правила принятия решений. Получается, что продажи практически «парализуются» из-за такого обилия данных. Нам присылают письма с отчетами, мы можем их распечатать и обобщить, но в действительности просто сидим и таращимся на них, не понимая, что делать со всеми этими цифрами. Задача состоит не в том, чтобы создать как можно больше данных, а в том, чтобы вычленить действительно важные показатели. Именно эта задача специалистов по продажам. Для ее решения мы провели исследование, представленное в книге «Взломать код управления продажами». 

ВОПРОС: Согласно Вашему опыту и результатам исследования, какие данные важны? И какие это показатели? 

ОТВЕТ: Наиболее важными показателями, за которыми все следят, являются доход и достижение квот (планов продаж). Однако, проблема с этими данными заключается в том, что мы не можем ими управлять. Сколько бы мы об этом не говорили: невозможно управлять квотами и доходом. 

Наиболее важные данные — это данные, которые информируют вас о том, как идут дела у специалистов по продажам и помогают менеджерам достичь наибольшей эффективности работы. Так что с моей точки зрения, наиболее важные данные — это те данные, которые дают нам понимание того, как продавать и как управлять. И это не конечные данные. Доход говорит нам о том, как много мы продали в прошлом месяце. Это, конечно, важно, но данные о продажах прошлого месяца не помогут вам продать больше в текущем месяце. Однако, вы можете использовать их, чтобы понять в чем проблема, проанализировать работу специалистов и понять, как можно изменить и улучшить техники продаж. Самые полезные данные касаются деятельности по продажам.

ВОПРОС: Что такое деятельность по продажам?

ОТВЕТ: Деятельность по продажам – это те действия, которые совершают сотрудники, руководство отделов продаж и служба поддержки (аккаунт-менеджеры, менеджеры по работе с клиентами). Необходимо рассматривать не общий объем звонков, которые совершают продавцы, а то, кому они звонят, насколько их звонки продуктивны, ведут ли они к продолжению переговоров, добиваются ли менеджеры продаж прогресса в переговорах. 

Существует множество действий в рамках продаж, о которых мы много говорим, но не измеряем, например, это касается обучения. Очень немногие организации измеряют объем или качество обучения, хотя это и несложно. Вы также можете измерить объем профессиональной подготовки менеджеров и торговых представителей, использование CRM – и это неполный список. 

Вы можете измерять множество параметров, но важно определить те действия. которые являются действительно важными для каждого конкретного сотрудника. Если вы распределите функции между сотрудниками отдела продаж, то поймете, что есть 2-3 занятия, от которых напрямую зависит успех или неудача каждого конкретного человека. И именно эти показатели нужно собирать и анализировать, а вовсе не прирост дохода. Это касается таких аспектов, как планирование или совершение числа звонков по заказам. Подумайте о тех действиях. которые в итоге влияют на доход, и отслеживайте именно эти показатели.

Например, это может быть количество звонков или отправленных e-mail, а возможно количество встреч или отправленных коммерческих предложений. В каждом бизнесе эти 2-3 ключевых действия будут уникальны. Ваша задача их найти и отслеживать.

ВОПРОС: Как по вашему мнению, на каких показателях помимо дохода обычно концентрируется руководство, ведомое тщеславием, а не желанием улучшить производительность?

ОТВЕТ: На прогнозах. Каждый руководитель как ястреб следит за прогнозами. И действительно, это всего лишь предположения о производительности будущих периодов, ничего больше. Я как-то разговаривал с группой руководителей продаж: будучи на верхушке организации, они обращают большое внимание на прогнозы, их используют для выделения ресурсов, согласно им, раздают указания инвесторам и руководителям высшего звена и т.д. Но чем глубже вы понимаете работу организации, тем меньше внимания вы обращаете на прогнозы. К тому времени, когда вы станете топ-менеджером, прогнозы должны потерять для вас всякое значение. Я никогда не слышал, чтобы продавец говорил: «Без прогноза я бы не выполнил свою квоту». 

Ни один прошлый прогноз никогда не повлиял на актуальный прогноз. Мы провели исследование в крупных организациях, и пришли к выводу, что каждый менеджер проводит от 5 до 20 часов в месяц, занимаясь составлением прогнозов или другой деятельностью, которая необходима для прогнозирования. Сотни тысяч часов в месяц руководство компаний тратит на передачу «догадок» вышестоящему руководству. Если бы это время они потратили на организацию работы подчиненных – результаты были бы намного лучше.

ВОПРОС: Какие современные технологии и тенденции позволяют менеджерам по продажам более эффективно измерять и совершенствовать процессы продаж и производительность труда?

ОТВЕТ: Я думаю, что они еще развиваются. Первые CRM-системы были весьма неразвиты и предназначены только для сбора данных и передачи их далее для составления прогнозов. Затем стало ясно, что данные подделывали, и мы потратили 5-10 лет и кучу денег на «очистку» баз. Затем была усовершенствована система отчетности, ныне существующие системы могут предложить не только сложные способы использования данных, но и составить полезную аналитику. 

Люди уже начали понимать, что хоть данных у вас может быть и много, непосредственно продавцам их следует представлять в простом и наглядном виде. С одной стороны, развитие технологий позволяет упростить процесс сбора данных, например, технология распознавания голоса, но самое большое преимущество, по моему мнению, это то, что данные представляются в сжатом виде, с указаниями того, на что руководству нужно обратить внимание. Данных очень много, задача состоит в том, чтобы вычленить из их числа полезные и информативные. И я считаю, что по этому вопросу в последние 10 лет был достигнут большой прогресс.